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天猫七夕节 打造有仪式感的CP佳节

时间:2018-08-21 17:00:29   瑰丽网  

  当下年轻人生长在文化高度融合的多元时代,但在西方节日文化的冲击下,造成了他们对于传统文化的认知断带,以至于传统节日在他们心里变得不再有仪式感,关于传统节日的相关传播营销也很难走进他们的心里。

  以刚刚过去的七夕为例,怎样能在年轻消费者的心里改良复兴这个传统节日,是所有品牌节日营销的首要任务。

  回顾去年天猫主题 “中国有CP”, 联合天猫品牌和商家打出七夕主题活动,充满创意的互动方式成功俘获年轻消费者的心。今年天猫再度启动 “天猫七夕节”,则更加希望带领年轻人传承传统文化,给七夕赋予它应有的节日仪式感,立意“七夕有传承,跨界好CP”,用诚意满满的好货给消费者呈上一张七夕清单。

  七夕传统文化的“传承”

  现在的年轻消费群体恐怕对七夕的背景和文化要弱于西方情人节的感知。

  从传统文化上,天猫发布以各种传统爱情IP为主题的创意海报,林黛玉贾宝玉、嫦娥后羿等大众耳熟能详的人物配以现代化的视觉表达,以更有趣的方式输出了传统文化。推出了以“从古至今的七夕送礼史”为内容的H5,以朝代更迭为时间轴,以连环画的形式开设了一堂关于“七夕送礼”的历史课,深化七夕的传统文化。

  线下快闪还原传统节日氛围

  为了让消费者全方位感知传统佳节的文化,天猫这次还在杭州城西银泰打造了“七夕欢乐城”的线下快闪店。七夕欢乐城从视觉、搭建、体验项目到活动机制都复刻了传统文化,再现了很多七夕场景:七夕月老庙、牛郎农耕社、织女制香坊、鹊桥等项目供消费者体验。寻宝卷轴、月老庙符文卡的小物布置也十分具有传统感,从整体到细节无一不体现了天猫希望传承传统文化的品牌使命。

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  pugc全方位内容互动

  天猫这一次和抖音进行了联动,在抖音上发起了“七夕有传承 最强跨界CP”的挑战赛,并首次在端内开设了抖音专区,达成了端内端外的无缝互动。抖音红人们古装逗趣的CP演绎也引得大批网友主动参与到了挑战赛中。

  天猫在站内也启用了淘宝主播CP直播的模式,把主播组成跨界CP,使其成双成对的出现在直播当中,创造了一次大型组合式的七夕虐狗直播,将CP感演绎的淋漓尽致。

  人物角色的CP也还算意料之中,但是爆款商品的跨界CP就非常新颖了。天猫将看似两个不相关的商品却拥有同样“消费属性”的商品凑成了CP,比如:钻戒和玫瑰兔公仔所组成的“脱单”CP,以这些跨界商品CP为主角的系列海报也是天猫安利消费者,种草好物的一种全新尝试。

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  跨界CP不但符合七夕的爱情调性,而且会因其中的差异性给消费者留下记忆点。天猫正是抓住了这一点,从人的跨界CP玩到物的跨界CP,利用各种跨界好CP输出品牌信息,让消费者更自然的被安利了各种七夕好物。

  顶级尖货跨界好“CP”

  七夕的主题是爱情,不管是情侣庆祝爱情,还是单身向往爱情,CP都是其中不可或缺的元素。天猫也把CP这个概念从去年延续到了今年,但不同的是:天猫今年更多维度、更高频、更创新的运用了CP概念。

  比如,Darry Ring钻戒和roseonly甜心兔公仔组成的脱单CP,寓意一枚永恒的钻戒加一个甜美可爱的公仔,脱单更容易;TriPollar射频美容仪和资生堂肌活精华露组成的冻龄CP寓意拥有美容仪和精华露,女人便能拥有逆龄的能力;IPSA魅色唇膏和周生生水波纹手链组成的相伴CP,寓意栓得住她的手,也要拿得到她的吻,如此相伴才是爱情的真谛;还有诸如BOBBI BROWN金管唇膏和派悦坊定制款蛋糕组成的小公举CP等一系列别出心裁的跨界好物CP,为消费者带去了全新体验的跨界CP新鲜感受。

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  七夕作为中国传统表达爱情的美好节日,有着很多年的历史积淀和文化底蕴。天猫这次对于七夕文化的传承,其实也是一次对于七夕的改良复兴,通过更现代,更有创意的营销方式让现代人,尤其是年轻人更为切身的感受到了七夕的美好原貌,从而在他们心中形成了过七夕的节日仪式感。

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