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梅酒流传了上千年,为何梅见让中国青梅酒再次品质出圈?

时间:2020-07-21 12:36:15   瑰丽网_乐活频道  

    2020,酒类市场风云变幻,随着“90后”及千禧后群体的崛起,酒类消费主体也在悄然发生变化,刺激着供给侧提供新的选择。

  此前,酒业市场由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下,占据近9成的份额,果酒只是众多小品类之一。而今,当软饮料果汁教育起来的年轻群体成为酒类消费新主流,传统的白酒、黄酒及啤酒等品类,从口味上已经无法满足这些人群的需求,反而低度丰富的果酒产品吸引力要大得多。

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  据数据统计,近两年,在酒类市场普遍低迷的大环境下,年轻人更亲睐的洋酒和果酒,正以超过50%的销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。国内的新兴果酒品牌迅猛发展,抢占市场份额的同时,其商业化也仿佛被按上了加速键,从早年“玻璃酒缸泡水果”的刻板印象,跳脱到郊外草坪的野餐布上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中,成为酒界新宠。

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  据《2014—2018中国果酒研究报告》显示,我国果酒销售额的年增长率为15%。潜力巨大的果酒市场,吸引越来越多的企业进入“赛道”。如何在大军杀到之前抢占新风口,梅见青梅酒的营销策略或许能为这个行业提供参考。

  一、四角度“微纪录片”式TVC,解锁梅见价值内涵

  社会经济发展到今天,人们消费的需求早已超越物品本身,情感、文化、故事等附加值也成为消费者做决定的重要因素。仅仅为大众展现一款好喝的果酒,并不足以激发购买欲,还需要品牌理念承载的意义和情感。若能够在大众心中,一款产品与某种回忆或某个场景建立联系,那它在市场上就能和同质品建立区分度。

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  在这个夏天,梅见跑遍中国普宁、大理、广州还有日本福井,从原料、文化、风味和工艺四个维度打造了一组颇具纪录片气息的TVC,并邀请了四位在各自领域都颇具权威的人物担任“梅鉴”代表人,跨越时间和空间,从四个维度品鉴青梅酒,引出对好梅酒的定义,重新勾勒青梅酒的形象。

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  这组片子选用了比较符合年轻人喜好的清新格调,契合夏日气息,不管是舒缓的节奏,还是恰到好处的留白和空镜,足观众感受和想象的空间,在一众宣传“小片”中,让人眼前一亮。

  “一杯好梅酒前,先要有一颗好青梅。”没有百科式介绍,没有官腔配音,只有主人公聊天般的语气和接地气的潮普,以当地视角介绍普宁人的“骄傲”——软枝大粒梅。“要怎么样挑选一颗好的青梅?核要小、肉要厚、既有酸又不能太高。”

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  “传统和现代之间的严谨工艺,造就一杯好梅酒。”虽然青梅酒源于中国,但是现今提起梅酒,想起的却多是日本品牌。于是,梅见将自己的市场洞察巧妙的呈现在片子里,通过对比中日梅酒的同时,展示中国青梅酒的独特口感,以日本梅酒酿酒大师的口感体验,阐述梅见在传统糖渍工艺和现代配制工艺的融合下的稳定风味。

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  “一杯好梅酒,应该是可以搭配千变万化的中国菜的。”当这些能勾起大众食欲的画面聚集在一起,除了分泌的唾液,还有对清爽体验的渴望。面对复杂多变的中国菜来说,口感酸甜清爽的梅见可以激发每种菜肴的特性,多饮不腻柔和清爽,大开大合的浓烈味道也能在一口青梅酒里瞬间被平复。片中梅见设置了极具代入感的佐餐场景,好友碰杯,展现青梅酒清冽酸甜口感与餐桌的包容性的同时,也颇具人情味。

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  青梅酒流传千年,但在今天大众提到青梅酒总有些距离感,要想让青梅酒贴近大众,必须唤醒大众的文化记忆。“一款好的青梅酒,应该是有中国文化和记忆的。”梅见通过书法、典故等文化元素,着力呈现出青梅酒背后岁月的厚重感与历史感。

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  从根本上来看,这组TVC与一般“不同”绝不止是在展示青梅酒的美学,更表现在营销的思维之上。消费者不会改变自己喜好和习惯,去尝试并不熟悉的事物,既然如此,梅见何不主动向他们靠近?既然消费者们追求的已不仅是单纯的酒,而是一种记忆、情感、文化,梅见何不迎合消费者这些内心需求呢?

  在快消娱乐化的当下,这种润物无声的力量,往往更能与大众共情共鸣,或许这就是这组前期并无过多宣传铺陈的片子能在短短一周内斩获近200万播放量的直接原因,贴近大众是一切营销的核心。

  多圈层KOL全域覆盖,梅见领头青梅酒“品类教育”

  这组让青梅酒从云端走近大众的品牌TVC,也具备了裂变能力,撬动了品牌的后续传播。在从四个角度唤起受众兴趣与认知之后,如何激发消费者的Desire最终实现Action,考验的是梅见对于消费驱动心理和信息接收习惯的把握。

  而梅见的下一步则是通过美食类、酒类、文化类等不同领域KOL,横跨微信、微博、知乎多个平台,对品牌TVC进行多角度的内容输出和曝光,实现品牌传播的外围助攻。这种延长传播链条、加入KOL造势破壁的做法,助力梅见制造出横跨圈层的品牌影响力。

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  梅见的传播铺排也是主要围绕TVC主题进行,KOL在挖掘原料、工艺、风味、文化四个方向的知识和内容时,聚焦某一领域,在基本信息上,凭借积累提供和补充了更多足够的优质内容,为梅见背书。毕竟就TVC而言,可以引大众共鸣是一方面,一分钟能承载的信息量实在有限。而梅见在提供了KOL角度的同时,也给予了充足的发挥空间,让他们可以完成知识的深度穿透,丰富品牌故事。

  有意思的是,在这四个方向中,风味篇也可洞察到梅见打造中国佐餐酒的野心,在以白酒和啤酒为主的的市场里,更多的情况是下酒菜配酒,而非以酒佐餐,中国佐餐酒市场尚有大片空白。 

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  而梅见在这次营销中便瞄准了这个新风口,着力为青梅酒打造佐餐酒的形象,在餐桌上打响品牌名号。不管是在TVC中强调梅见风味适合佐餐,还是联手KOL为青梅酒构建多个餐桌场景,都可以看出梅见在打造中国佐餐酒时的细致与用心。

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  梅见在此次抢滩佐餐酒市场的传播中,有着精准的指向:安利青梅酒的搭配时用的多是火锅、烧烤、小龙虾等年轻人喜欢、口味较为刺激的菜式;场景多见为好友聚餐。一般而言,日常佐餐用酒更多的是朋友间拿来分享自己的“好东西”,特别是对于追求个性化口感的消费者而言。因此,想要打造佐餐酒形象,比起时下热门的“微醺”“独酌”,多人场景确实要更为合适。

  除此之外,梅见传播的一大亮点在于贴合年轻群体的创新形式。90后相对来说是更追求个性化和小众性的一代,喜欢新鲜有趣的事物,同时保持旺盛的好奇心,想要吸引该群体,比起循规蹈矩,更要出新,而梅见也将消费群体洞察放入此次营销中。由于青梅酒历史本身就自带厚重感,若度把控不好,便容易陷入说教的僵局。为了把内容做得更有趣,梅见除了常见的图文,还做出了些新的尝试,比如和b站知名UP主合作,借助博主优质的PGC创造力,打造古人动画,植入梅见。

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  片中人物从酒一路聊到青梅酒,夸张的表情和符合人物色彩的配音保证了趣味性的同时,内容厚度却不减,各种诗词典故玩得飞起,给足了话题度。

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  此外,梅见还尝试和公众号合作原创条漫,以青梅的视角展开故事,从青梅到青梅酒,在讲述青梅古今故事的同时,也保证了科普度。

  “社群+朋友圈”私域流量安利,没想到你是这样的青梅酒

  “私域流量”可以说从2019一路火到2020,相对公域流量的垄断性和成本而言,其免费和自主掌控对企业有着巨大的吸引力,毕竟没有人愿意“多花钱”。梅见也洞察到了这一点,并尝试将其融入到自己传播中,除了KOL内容发布带来的影响力,其粉丝社团的安利,以及朋友圈传播,也纳入到了传播的尝试中。

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  KOL粉丝社群传播

  除此之外,官博分阶段上线了多个话题,鼓励大众分享对青梅酒的印象。前期的话题#好久没见#取自“好酒梅见”的谐音,基本场景设在朋友重聚,产出的内容也多是聚餐,将梅见置于佐餐酒的位置;#记忆中的青梅酒#,传播影片的同时,关联大众对青梅酒的记忆;后期在积累了一定传播度后,以“没想到你是这样的青梅酒”为主题,观察大众这这一场“品类教育”后对青梅酒印象的变化。

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  有就话题发酵来看,大众对青梅酒确实有新的认知。有的人是第一次知道青梅酒,有的人才了解到青梅酒是来源于中国,原来中国也有优质青梅酒,有的人才发现原来青梅酒文化这么悠长,原来有这么多人喜欢喝青梅酒。当大众目光开始聚集到青梅酒身上,青梅酒才算是从云端走近了人们的生活。

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  梅见瞄准佐餐酒市场新风口,社交媒体声量和销量双赢

  在刚刚结束的618,梅见便以黑马之势拿下618果酒品类双第一。

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  虽然果酒市场还不算大,但这个池子里早已有各种电商品牌占坑,天猫果酒sku至少5000多个,很多品牌深耕多年,却仍籍籍无名。而梅见从出道到登顶,只花了半年时间,甚至在618前一小时,成交额便超去年双十一全天。这个成绩,给“有品类无品牌”果酒市场打了一记振奋剂。

  尽管已经取得足以成为业界谈资的成绩,梅见却并未采取很多品牌的常规做法:乘胜追击,将重心放在下一轮销量新高,而是给大众精心部署了这场以青梅酒为主角的品类教育,开启了以“品鉴·梅见”为主题的一轮宣传。

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  从清新TVC、KOL全面覆盖,到私域流量的运用、社交话题的深度互动,梅见将以TVC为支点,作为传播核心,整合线上多渠道资源,撬动了一场内容丰富的“品类教育”;而丰富的社交互动,在了解大众看法、获得信息的同时,也为大众“了解—兴趣—尝试”的势能找到一个品牌转化的出口,更赢得社交媒体声量和产品销售潜力的双效增长。

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  像前不久,李佳琦在直播间也为梅见青梅酒打call,从口味到多种饮法都获大赞,短短5分钟内就卖出了10万瓶。

  最后,随着果酒品类上升期的持续,国内佐餐酒市场也将逐渐进入加速期,整个酒水行业的品牌化都会得到大踏步的提升,而且这种提升将会推动果酒的发展轨迹逐渐变得不同于传统老酒高价值化发展轨迹。梅见已经领头走出了第一步,就青梅酒品牌化进行了深度的传播,让品牌贴合消费者,同时着力构建佐餐场景,为果酒的定位提供了新的参考。从整个果酒的发展成熟度来看,未来的果酒品类还将会有各种贴合消费者的“个性化新品牌”大量诞生,如何进行品牌打造是所有新兴小酒应该瞄准的方向。

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