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母婴电商营销案例最全合集!腾讯社交广告教你搞定妈妈们

时间:2017-08-29 11:21:01     

   中国母婴市场的规模超过2万亿元,从新生儿降临到一个家庭的那天起,家庭消费的“风向标”就转向了母婴产品,而女性毋庸置疑则是大多家庭母婴用品的购买决策者。如果可以在孩子的孕育和成长周期精准锁定并追踪妈妈人群,将为母婴类营销带来巨大的想象空间。

  但如何在网络数据井喷的时代,在众多网民中发现一位年轻女性即将成为母亲?如何借助营销手段介入到她们的购买决策?如何达成实际的销售转化?在畅想之外,母婴营销其实存在诸多痛点:

  痛点一:

  因孩子成长较快,母婴用户的单品消费周期较短,从产前到孩子成长后的三五年,品牌经常会面临用户流失问题,需要不断地寻找新用户;

  痛点二:

  如何精准区隔处在不同消费周期的妈妈们,并在她们的决策期介入沟通也是一大难点;

  痛点三:

  在广告技术日益发达的今天,该如何制定并优化数据策略和站内站外点位投放组合以提升ROI(Return On Investment),对广告主来说也是很大的挑战。

  8月17日,腾讯社交广告携手京东在上海举办了“京腾计划•母婴行业沙龙”,为以上的三个难题提供了社交+电商的解题思路。在沙龙上,腾讯社交广告与广告主们分享了京腾计划的产品和数据能力、母婴行业消费者洞察及全链条营销解决方案,分别通过分享四例母婴产品推送案例,深度诠释了京腾计划面向母婴行业在数据导航、多维场景及整合策略方面的核心能力,为众多广告主提供了实操经验。

  案例一:优质推广内容+微信两大推广场景 打响品牌Big Day

  代表客户:好奇

  案例解读:好奇心钻装纸尿裤面临新品上市,想在短时间内打响品牌并带来销售转化,然而这并非易事。基于两大推广目标,好奇最终选择了与京腾计划合作,一方面是想通过京腾计划强大的数据基础及数据分析能力获得精准用户画像;另一方面,也希望借助腾讯生态的多维场景和多元平台实现有效、精准的用户触达。

  京腾计划通过社交与电商的融合扩展了数据边界,强大的底层数据池为营销提供了基础。但仅拥有大数据还不够,更重要的是能否利用好数据。京腾计划的“社交+电商”模式,通过数据融合可以生成海量标签,有助于品牌迅速锁定目标人群,精准识别各阶段的TA,并进行用户全生命周期管理。好奇就是基于此,精准获得了高端母婴人群数据包。

  在拥有了高端母婴人群数据包之后,好奇的投放策略可总结为两大部分——优质内容和多维平台。首先是打造优质内容,好奇准备了极具代入感的亲子故事。其次,在投放方面借助微信朋友圈及公众号两大推广场景,拉近与潜在消费者的距离,而这样的精准触达也带来了相当好的转化。

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  好奇用了30秒的视频展示广告,在社交空间为用户提供了体验感很好的沉浸式体验,达到1600W+的曝光,而广告点开后页面底部设置购买链接促进转化,使消费者能够直接跳到京东官网上进行下单,极大缩短了从品牌到购买的距离。

好奇-更2.png

  公众号底部优雅大图的展示则是在公众号底部的大空间展示精美图片,用户点击即可链接到落地页面观看视频和海报,这个版块的曝光也达到了1500万+。

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  公众号互选广告的总曝光则达到了40W+,卡片点击率为3.83%。互选广告之所以能收获如此高的卡片点击率,是由于在母婴行业,口碑以及专业引导很大程度上决定了消费者购买决策,因此京腾计划基于数据、标签,为品牌推荐了一批育儿公号如家庭育儿堂、明明讲故事、恶魔奶爸sam等,更为品牌推广锦上添花。

好奇-更4.png

  案例二:社交电商数据全链打通 轻松引爆超品日

  代表客户:全棉时代

  案例解读: 2017年2月,全棉生活用品品牌全棉时代也曾联手京腾进行超品日的大促。在微信朋友圈投放广告扩大声量、吸引潜客;广告外层是对产品特点和超级品牌日的介绍,且链接直达京东销售页面,打通转化闭环。借助腾讯大数据的筛选功能,全棉时代的广告快速找到关注了全棉时代官方微信公众号的用户和具有相关兴趣标签的用户,与此同时,由于打通了京东电商数据,广告还迅速触达了全棉时代的历史购买用户和相关产品的历史搜索和浏览用户。结果显示,这种投放方式取得了1+1>2的营销效果,其转化效果远远高于仅在单一平台投广告的效果。

  案例图片:

案例稿5.gif

  案例三:以人为核心的Always on动态投放 覆盖细分人群加速转化

  代表客户:兰蔻

  案例解读:化妆品品牌兰蔻希望通过在线活动,为全线产品创造与目标用户持续沟通的机会,在增强品牌认知的同时,也拉动产品试用装的领取和电商转化。

  但兰蔻的产品体系相当复杂,有护肤、彩妆、香氛等十余条产品线和上百款产品,且目标消费群体多样,不同年龄用户又有着不同的护肤诉求,还要面对碎片化、多屏的用户,这对兰蔻来说是个难题。

  基于兰蔻面临的营销挑战,腾讯社交广告为兰蔻打造了“Always on创新多产品线持续沟通模式”,从多维社交场景触达、精细化动态运营和沉淀品牌数字资产等维度,帮助兰蔻品牌很好地塑造了品牌形象。

  1.多维社交场景触达。这个是腾讯生态的强项,微信朋友圈、公众账号广告,手Q的兴趣部落广告、应用宝广告、QQ空间的多样广告、QQ浏览器的展示,QQ音乐的广告以及天气、手机腾讯网等,这些产品都有海量的用户,尤其是微信和QQ,目前是两大超级APP,数亿用户同时在线,腾讯TSD是以人为核心,应用场景的植入去展示广告,比较自然。

  2. 精细化的动态运营。数字广告投放过程中,对于运营数据进行动态追踪,在给妈妈们推广兰蔻时,在众多标签中,减肥、时尚、健康等为重要标签,对一些低效标签进行即时剔除,每个月还对关键字进行扩容,不断更新数据标签。

  3.沉淀品牌的数据资产。电商+社交产品的多维度标签可为品牌找到精准的客户,在兰蔻的营销活动结束后,这些关注过、购买过产品的用户会成为品牌的数据资产,而通过对这些数据进行细分和沉淀,再经过与用户的不断互动,他们即可成为种子用户,可以为再次营销打下基础。

  案例图片:

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  案例四:打通线上线下全渠道营销 提升门店销售并不难

  代表客户:合生元

  案例解读:合生元主打益生菌,宝宝的胃肠道功能以及免疫力很弱,需要益生菌类的产品来调理,合生元作为一家传统品牌,在线下门店有很多布点,因此,腾讯社交广告提供了一套定制化方案,帮客户提升门店销售。

  以在线搜集信息+引导到店申领的方式,通过朋友圈向妈妈群体推广广告,一方面获得了精准的广告曝光,另一方面,用户若有申领意向还可填写联系方式预约,这在无形中将用户数据及标签补充到了合生元的CRM系统中,进而促进线上到门店的转化。借助全渠道营销,合生元益生菌的整体门店销售在活动期间提升了10%~30%。

  从线上到线下的营销闭环的打造中,分为四个阶段:制定策略、投放广告、领取卡券和线下核销。制定策略是依据DMP大数据辅助营销决策,有来自品牌主的CRM数据、腾讯平台产品数据、腾讯历史数据以及第三方数据。投放要达到精准,需要有几个维度:人口属性定向、LBS定向、兴趣定向以及复合创意定向等。卡券的设计组合有单品券、组合券和服务券三种,最后到达线下的各种零售业态——品牌连锁、超市、便利店、大卖场、专柜等,核销数据又实时回传到DMP系统中,支持品牌再营销和DMP扩展。

  案例图片:

腾讯TSA/8月京腾母婴上海/稿件/案例稿/截图/合生元-线上线下打通.png

  于广告主而言,母婴市场重点需要用户间的交流、沟通和传播来提升品牌认知并刺激销售,母婴类营销可借助社交模式来绑定粉丝用户,从而提升营销效率,增强购买率。同时,于妈妈这个群体而言,本身就存在着强大的购买需求,社交平台打通电商模式,可以优化用户购买链条。可以说,社交和电商的深度协作可能才刚刚开始。

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